Jean-Paul Mochet (Franprix)
"Nous ne voulons pas devenir le énième site
d'e-commerce alimentaire"
Le directeur de l'enseigne détaille sa stratégie et ses
projets, parmi lesquels la vente en ligne et sur mobile.
Publié le 11/02/2010
JDN. Vous avez lancé fin janvier
un nouveau site de marque.
Pourquoi ?
Jean-Paul Mochet. Le nouveau
Franprix.fr s'inscrit dans la nouvelle
stratégie relationnelle de notre
enseigne, que nous avons élaborée
avec The CRM Mobile Corp. Nous
avons lancé il y a un an et demi un
nouveau concept de magasin, basé
sur la notion d'ultra proximité et de
services. Il s'agit d'un magasin
fortement ancré dans son quartier,
où l'on se sent bien, où l'on
retrouve ce dont on a besoin,
grâce à un assortiment de produits adapté à la typologie des habitants du
quartier. Le nouveau site de Franprix est à l'image de l'enseigne, axé sur la
proximité et le service. A une différence près : nous n'y vendons rien. Au
contraire, nous y donnons.
Qu'y proposez-vous ?
Beaucoup de services, notamment des petites annonces entre particuliers, des
informations locales sur les quartiers dans lesquels sont implantés nos
magasins, comme la liste des stations Vélib' à proximité, des hot spots Wi-Fi ou
des services de garde d'enfant. Nous proposons également un service de
création de listes de courses à partir des produits proposés dans nos magasins
que les internautes peuvent envoyer par mail ou SMS à leurs proches. Nous
offrons enfin un service de partage de recettes, qui permet aux internautes
d'ajouter automatiquement les ingrédients nécessaires à une recette dans leur
liste de courses. Ce site relationnel se veut à la fois le reflet de la vie de
Franprix mais également de la vie de ses consommateurs. Il s'agit résolument
d'un site communautaire, dont les relais sont nos magasins.
Vous proposez également aux internautes de noter vos magasins. Cette
démarche peut être risquée...
C'est vrai, mais les consommateurs ne mentent pas. Jusqu'à présent nous
avions, comme tous nos concurrents, un programme de visiteurs mystère.
Désormais, nous l'enrichissons en comptant sur les internautes pour dire ce qui
va ou ne va pas. Nous réaliserons des reportings que nous transmettrons à nos
franchisés.
Ce programme relationnel est soutenu
par une application iPhone.
Oui. Nous n'avons pas lancé cette
application pour faire du buzz, mais pour
prolonger les services apportés par notre
nouveau site. Cette application, également
développée par The CRM Mobile Corp est connectée en temps réel aux bases
des magasins. Elle permet notamment de trouver nos magasins à proximité
grâce à la géolocalisation, de savoir s'ils sont ouverts ou non. Il est également
possible de constituer une liste de courses et de l'envoyer à un contact,
directement sur son téléphone.
Quels sont les premiers retours de cette application ?
En deux semaines, nous avons dépassé les 30 000 téléchargements. Plus de
8 000 personnes utilisent notre application de manière active. Nous avons
également recueilli plus de 1 600 commentaires d'utilisateurs, ce qui prouve qu'il
y a une demande pour ce type de services.
L'iPhone n'est pas le seul smartphone. Envisagez-vous de porter cette
application pour d'autres terminaux ?
Notre préoccupation est de viser le plus grand nombre d'utilisateurs, sans pour
autant faire n'importe quoi. Proposer ce service sur l'iPhone nous permet de
nous adresser à près de trois millions de personnes. Les autres plates-formes
mobiles n'ont pas encore atteint cette masse critique. Dans l'immédiat, nous ne
pensons donc pas décliner cette application pour d'autres types de
smartphones. Ceci étant dit, nous transposerons notre application pour d'autres
OS, si cela devient nécessaire.
L'application franprix
permet de trouver les
magasins à proximité de
sa position © DR
"le digital représente
moins d'un tiers
de notre budget
marketing"
En savoir plus
Sur le Web :
Franprix.fr
Prestataire : The
CRM Mobile Corp
Comment allez-vous mesurer le retour sur
investissement de ce programme relationnel ?
Pour l'instant, ce programme doit surtout nous
permettre de travailler sur l'image de Franprix.
Parler de ROI me semble donc prématuré pour
l'instant, même si nous gardons cela en ligne de
mire. Il y a un an, nous avons déjà lancé un site
mobile avec The CRM Mobile Corp, à partir duquel
nous avons commencé à enrichir notre base de
contacts. L'objectif de ce nouveau programme
relationnel est de renforcer cette base et de la
qualifier, notamment sur des critères de
géolocalisation ou de comportements d'achats,
d'adresses e-mail et de numéros de téléphone
mobile. Nous mesurerons le ROI de ce programme
sur la croissance de cette base.
Comment l'utilisez-vous ?
Elle nous permet de relayer les bons de réduction et promotions via notre
application iPhone en envoyant des alertes push afin de générer du trafic dans
nos magasins. Actuellement, nous sommes capables de cibler nos contacts en
fonction de leur magasin préféré, mais à terme, nous voulons aller plus loin. Le
commerce de précision est pour nous un objectif.
Pourquoi mettre en avant des services annexes alors que vous pourriez
vendre en ligne ?
Parce que nous sommes convaincus que la grande distribution passera par la
proximité, ce qu'un hypermarché ne peut pas faire. Nous sommes actuellement
une enseigne leader sur les magasins de proximité avec 750 points de vente en
France, mais nous commençons à être chatouillés par nos concurrents. Nous
pensons que la différenciation se fera certes par les prix et la variété des
produits proposés, mais surtout sur les services rendus aux consommateurs
par nos magasins. La proximité, c'est l'ADN de Franprix.
Ce site semble pourtant taillé pour l'e-commerce ?
Nous ne fermons effectivement pas la porte à la vente en ligne. En tant que
filiale à 100 % du groupe Casino, nous connaissons bien l'e-commerce (le
groupe Casino possède notamment Cdiscount et est co-propriétaire avec les
Galeries Lafayette de Monoprix et de son site de vente en ligne, ndlr.). Mais
nous ne voulons pas juste devenir le énième site de e-commerce alimentaire.
Nous pensons au contraire que le commerce électronique peut nous permettre
de vendre autre chose que ce que nous vendons déjà en magasin.
C'est-à-dire ?
Nous sommes en train de tester des bornes
électroniques installées en magasin, à partir
desquelles nos consommateurs peuvent
commander des produits non alimentaires
que nous ne proposons pas dans nos
rayons, comme un fer à repasser par exemple. Le consommateur a le choix de
retirer son achat directement en magasin, ou de se le faire livrer chez lui s'il
s'agit d'un produit encombrant, comme un lave-linge. A terme, Internet serait un
média idéal pour développer ce type de ventes.
Quid du m-commerce ?
Nous sommes en train de réfléchir à la suite à donner à notre nouvelle
application mobile. Comme le e-commerce pour l'Internet traditionnel, la vente
sur mobile fait partie des pistes que nous envisageons.
Quelle part occupe aujourd'hui le digital dans le
budget marketing de Franprix ?
Pour l'instant, le digital représente moins d'un tiers de
notre budget marketing. Mais cette part progresse
continuellement. Nous opérons un basculement de notre
budget marketing vers la dématérialisation, au détriment
des mailings papier. Dans Paris, les deux tiers des
prospectus livrés n'arrivent pas jusque chez nos clients.
Cette communication a vécu.
Benoît Méli, Journal du Net
